Pomimo dalszego rozwoju technik wykorzystywanych w marketingu cyfrowym nadal e-mail marketing uważa się za jedną z najskuteczniejszych metod. Jednak to, czy uda się w pełni wykorzystać jego potencjał, jest zależne od różnych czynników. Oczekiwania i zachowania internautów w sieci są inne niż dawniej, dlatego i podejście do mailingu musi się zmienić. Szczególny nacisk kładzie się na segmentację, personalizację i automatyzację.
Internauci mają konta na różnych portalach społecznościowych, udzielają się na forach dyskusyjnych i na innych platformach. Jest też wielu takich, którzy z tego nie korzystają w ogóle. Reklama w mediach społecznościowych jest więc skuteczna, ale ma ograniczony zasięg. Chociażby z tego względu idealnym kanałem wydaje się poczta elektroniczna, bo swój adres e-mail mają niemal wszyscy użytkownicy internetu.
E-mail marketing w zgodzie z trendami
Już przed laty e-mail marketing cieszył się dużą popularnością i do teraz uważa się go za jedną z najefektywniejszych metod dotarcia do klientów. Zmieniło się natomiast podejście do sposobu kreowania treści tak, by odpowiadała najnowszym trendom. Obecnie na pocztę trafia wiele różnych maili, w tym do spamu. Często internauci od razu je usuwają bez ich otwierania. Jest to pierwsze wyzwanie – nasz mail musi trafić do skrzynki głównej i już swoim tytułem zachęcić do przeczytania.
Drugą kwestią jest sama zawartość maila. Teraz nie czyta się wnikliwie dłuższych treści. Internauci wolą krótkie komunikaty, skupiają się na tym, co może im się przydać. To oznacza, że nasze maile muszą być atrakcyjne pod względem graficznym, by zachęciły do dalszego działania. Przez wielość bodźców i informacji, jakie bombardują z każdej strony, odbiorcy zwracają uwagę na maile odpowiadające ich potrzebom, a te są zróżnicowane, więc i wysyłane maile nie powinny być takie same do wszystkich. W odpowiedzi na te zmiany i wymagania narzędzia do e-mail marketingu także ewoluują. Kluczowe są w nich funkcje służące segmentacji bazy kontaktów, personalizacji wiadomości i automatyzacji wysyłki maili oraz zarządzania kampaniami.
Segmentacja
Segmentacja wiąże się z podziałem wszystkich adresów e-mail na mniejsze grupy. W zależności od tego, jaki cel chce osiągnąć firma, bazę kontaktów dzieli się według różnych kryteriów. Najczęściej segmentację wykonuje się na podstawie historii zakupów, danych demograficznych, miejsca zamieszkania, zainteresowań i preferencji.
Podział ma kilka istotnych zalet. Przede wszystkim pozwala na dopasowanie treści maili, by odpowiadały oczekiwaniom odbiorców. Dzięki temu zwiększa się prawdopodobieństwo, że zainteresują się wiadomością, zaangażują poprzez otwarcie i być może zareagują zapoznaniem się z ofertą bądź zrobieniem zakupów. Ponadto segmentacja bazy kontaktów pozwala na znaczną redukcję kosztów. Firma jest w stanie efektywniej zarządzać budżetem, bo maile od razu będą trafiać do właściwych grup internautów. Zmniejsza się więc ilość nieudanych prób kontaktu.
Personalizacja
W internecie jest bardzo duża anonimowość, co nie koreluje z potrzebą poczucia, że jest się wyjątkowym. Właśnie tutaj wkracza personalizacja, czyli takie dopasowanie maili, by odbiorca poczuł, że jest traktowany indywidualnie. Jest to przez internautów dobrze postrzegane. Personalizacja jest bezpośrednio związana z segmentacją. Rozbicie kontaktów na grupy umożliwia przygotowanie maili, jakie dla poszczególnych grup będą atrakcyjne i dopasowane do indywidualnych preferencji. Dawniej personalizacja w dużej mierze ograniczała się do wykorzystania imienia w tytule wiadomości, teraz jest to stanowczo za mało. Zamiast tego pojawiają się rekomendacje na podstawie ostatnich zakupów, specjalne bony w prezencie urodzinowym, czy oferty, z jakich można skorzystać tylko w regionie, gdzie odbiorcy mieszkają.
Personalizacja pomaga budować pozytywny wizerunek marki, zwiększa lojalność klientów, którzy chętniej będą robić kolejne zakupy. Dzięki personalizacji dochody w związku z e-mail marketingiem mogą się zwiększyć o nawet kilkadziesiąt procent.
Automatyzacja w e-mail marketingu
Równie ważna jak poprzednie czynniki jest automatyzacja, która polega na zautomatyzowaniu wysyłki spersonalizowanych wiadomości na podstawie konkretnych reguł i interakcji odbiorcy. Przykładem jest wysyłanie powitalnego maila, kiedy któryś z internautów wpisze się na listę subskrybentów. Zaliczymy tu też maile lojalnościowe, urodzinowe, z prośbą o recenzję czy o porzuconym koszyku. Dzięki automatyzacji można szybko reagować na zmiany w zachowaniu konsumentów bez angażowania pracowników działu marketingu. To dla nich ogromne ułatwienie i znaczna oszczędność czasu, szczególnie jeśli baza kontaktów jest duża. Wśród zalet automatyzacji w e-mail marketingu wymienimy mniejsze ryzyko pomyłek, zwiększenie świadomości marki i wzrost sprzedaży.
Podsumowanie
E-mail marketing nadal jest narzędziem o wysokim stopniu skuteczności, ale jego obraz na przestrzeni czasu się zmienił. Każdy z omówionych wyżej aspektów, a więc segmentacja, personalizacja i automatyzacja, odgrywa kluczową rolę, co powinno być podpowiedzią, czego należy wymagać od narzędzi wykorzystywanych w e-mail marketingu.
