W Internecie regularnie pojawiają się wątki w którym przedsiębiorcy szukają freelancerów, agencji marketingowych, które pracują w modelu Success Fee.
Większość osób, które komentuje pod tymi dyskusjami nigdy w życiu nie prowadziła komercyjnie usług marketingowych. Nie ma pojęcia jak wygląda praca agencji i ile dane czynności zajmują czasu i wiedzy.
W tym artykule obiektywnie wypowiem się, czy warto pracować rozliczając się za efekty pracy będąc agencją reklamową.
Spojrzę na temat z punktu widzenia agencji, ale też klienta. To będzie prawdopodobnie najdłuższy artykuł tego typu, który zwróci uwagę na kilka wątków z różnej perspektywy.
Czym jest Success Fee ?
Success fee to taki model pracy w którym wynagrodzenie dla firmy jest zależne od osiąganych efektów.
Efektem nie koniecznie musi być sprzedaż. Może to być np. Pozyskanie leada, czyli kontaktu do potencjalnego klienta, a dalej ten lead jest obrabiany przez dział sprzedaży po stronie klienta.
Efektem może być pozyskanie określonej ilości polubień na fanpage, ilości zasięgu itd. W większości jednak przedsiębiorcom chodzi o efekty biznesowe, czyli sprzedaż. Drugą najbardziej pożądaną akcją jest pozyskanie leadów.
Czy warto pracować w modelu success fee, rozliczanie za efekt?
W większości znanych mi przypadków model success fee nie będzie miał sensu w pierwszym miesiącu współpracy. O ile rozliczanie za efekt może mieć sens na dalszym etapie współpracy kiedy bardzo dobrze poznamy biznes naszego klienta o tyle wchodzenie w success fee w pierwszym miesiącu to totalne ryzyko.
Wyobraź sobie sytuację, że klient chce się z Tobą rozliczać za pozyskanie leada.
Jakie pokusy czają się wtedy po stronie agencji? W Polsce wiele firm nie działa w 100% fair i stosowane są różne nieuczciwe praktyki. Wiedząc, że klient płaci za leada, a nie za sprzedaż marketing nie ma żadnej motywacji, aby dowieźć wartościowy ruch.
Stąd może się okazać, że reklamy będą kierowane na tańsze, mniej zainteresowane grupy odbiorców, które chętnie będą zostawiać do siebie dane, ale bardzo niechętnie będą konwertowały na klientów.
Puszczając kampanie po określonym wieku lub zainteresowaniach bardzo ogólnych jesteśmy w stanie obniżyć koszty naszych reklam. Możemy pozyskiwać bardzo tanie leady lub wręcz zakłamywać statystyki dopisując fałszywe dane.
Przy takim podejściu możemy pozyskiwać setki, a nawet tysiące leadów a i tak dział sprzedaży nie będzie dowoził zadowalających wyników. Wtedy zrzuci całą winę na marketing, a marketingowcy powiedzą, że zrobili świetną robotę, ale dział sprzedaży fatalnie sprzedaje i tam należy upatrywać niskiej konwersji.
Marketing i sprzedaż w dzisiejszych czasach gra zdecydowanie do jednej bramki. To musi być spójne ogniwo. Marketing ma dowozić najbardziej wartościowe leady, tak aby sprzedaż z łatwością zamykała transakcje.
Kiedy rozliczamy się za ilość leadów, a nie za sprzedaż to pokusa krąży nad agencją i marketerami, aby dowieźć ilość, a nie jakość.
Co w momencie, gdy klient chce rozliczać się tylko za wyniki sprzedażowe, które wygenerujemy?
Wyobraź sobie sytuację, że przychodzi do Ciebie klient i nie posiada żadnych danych historycznych lub niedawno założył firmę, przeniósł swój biznes do internetu i nie ma zielonego pojęcia jaki jest potencjał sprzedażowy w jego branży.
Brak konta google analitycs lub konto zostało źle skonfigurowane. Nie posiadamy żadnych danych z poprzednich miesięcy, ani z wyników generowanych przez poprzednie firmy.
Brak skonfigurowanego facebook pixel, google ads. Nic! Totalny brak danych, które pozwoliłyby dokonać chociaż podstawowej estymacji wyników.
Jeżeli w tym momencie agencja nie widzi żadnych danych, a klient prosi o szacunkowe wyniki i oczekuje sprzedaży już od pierwszego tygodnia jaki może być tego efekt? Żadna poważna firma nie przyjmie takiego zlecenia.
Budowanie kampanii w Internecie to złożony proces na który składają się strony lądowania lub strona sklepu internetowego na których prowadzona jest sprzedaż.
-Kreacje reklamowe, copywriting, grafiki.
-Kompetencje analityczne. Google Analitycs, Yandex Metrica, Hotjar, Google Tag Manager itd.
-Umiejętność konfiguracji reklam.
-Myślenie strategicznie, zaplanowanie działań reklamowych w czasie.
To wszystko wymaga ogromnych zasobów. Wiedzy, kompetencji w zespole, ale przede wszystkim czasu. Często do tego dochodzą koszty związane z narzędziami, które ma wykupione agencja.
Jeżeli spojrzymy na to w ten sposób mamy jasną odpowiedź, że praktycznie żadna poważna firma nie podejmie się takiego zadania, a nawet jeśli jakaś się znajdzie będzie ona bardzo skrupulatnie podchodzić do kwalifikacji leadów i to ta firma będzie wybierać z kim pracuje i nie dojdzie do sytuacji, że przypadkowy klient z posta na facebooku będzie mógł skorzystać z usług takiej firmy.
Jeżeli jakaś firma bardzo mocno specjalizuje się w danej niszy, przerobiła dziesiątki klientów. Projekt całej kampanii to gotowe szablony, kopiuj, wklej z podmienieniem najważniejszym informacji to być może będzie gotowa zgodzić się na success fee pod pewnymi trudnymi do spełnienia warunkami.
Znam 1 agencję reklamową w Polsce, która od jakiegoś czasu pracuje w tym modelu. Nie wiem jakie generuje z tego tytułu wyniki i jak to się wszystko przełożyło na efekty biznesowe, ale w większości sytuacji zdecydowanie nie polecam tej metody rozliczania się z klientami.
Pamiętaj, że nie mając danych historycznych nawet nie wiesz, czy produkt, który oferuje klient jest dobry. Czy ktokolwiek będzie chciał go kupić. Może okazać się, że zostanie wpompowane sporo pieniędzy w marketing, a ludzie powiedzą NIE! Marketing jest bardzo ważny, ale nie jest jedynym czynnikiem który sprawia, że nagle osiągamy zawrotną sprzedaż.
To tak nie działa. Gdyby marketing był taki zero jedynkowy to każdy dobry marketer mógłby z dnia na dzień wymyśleć produkt lub wziąć go od znajomego hurtownika i ruszyć ze sprzedażą na wielką skalę.
Oprócz marketingu liczy się też jakość produktu, konkurencyjna cena, marża, sezonowość, dostępność i setki innych czynników. Pamiętaj o tym! Dobry marketer nie sprzeda wszystkiego jeżeli nie zagrają inne czynniki.
Nawet słaby kontakt z klientem może położyć genialnie zapowiadającą się współpracę.
Postawmy się jednak po stronie klienta. Wiele osób w Internecie ma mentalność w stylu. Skoro ta agencja jest taka dobra to niech pokaże co potrafi. Po co mam płacić jakimś oszustom. Skoro są tacy ekstra niech wygenerują dla mnie sprzedaż, a ja być może wtedy podzielę się z nimi zyskami.
To bardzo złe podejście. Z taką mentalnością nie zrobimy biznesu. Są nieuczciwe firmy, ale też nieuczciwi klienci. Rzeczywiście w pewnych kręgach rozliczanie z success fee na początku może brzmieć racjonalnie.
Skoro ta firma robi takie wyniki dla takich klientów to dlaczego miałaby ze mną nie pójść w taki układ? Mają zespół, kompetencje, dla nich to tylko klikanie przed komputerem, a ja mam super produkty i super łańcuch dostaw. Uzupełnimy się, stworzymy super zespół i wszyscy zjedzą swój kawałek tortu.
To myślenie jest racjonalne jeżeli ktoś nie korzystał na co dzień z usług agencji marketingowych. To myślenie jest racjonalne jeśli na co dzień nie mamy styku z marketingiem.
Jeżeli ktoś koło mnie wytłumaczyłby mi to kilka lat temu, że dobry marketer sprzeda produkt i podzielimy się z nim zyskiem kiwałbym głową, że ta osoba ma racje.
Dzisiaj z perspektywy pracy już z ponad 100 firmami komercyjnie na przestrzeni ostatnich lat wiem, że success fee w pierwszym miesiącu nie ma najmniejszego sensu. Należy klienta wyedukować i grzecznie naświetlić mu problem.
Powiedzieć dlaczego pracujemy w takim modelu i co możemy wspólnie osiągnąć w perspektywie kilku miesięcy, a nie dni. Powiedzieć jakie czynności muszą być wykonane, przedstawić prawdę, że oszacowanie wyników bez danych historycznych jest niemożliwe ( chyba, że pracowaliśmy z bardzo podobnym klientem) i zaproponować najkorzystniejsze rozwiązanie dla 2 stron.
Praca za darmo może być niesamowicie rozczarowywująca. Co w momencie kiedy angażujesz zespół, czas pracowników, narzędzia. Budujecie strony lądowania, odpalacie reklamy i sprzedaż jest na bardzo niskim poziomie.
Na dodatek często nie z waszej winy, tylko np. Klient ma niewyszkolony dział sprzedaży, który marnuje potencjał sprzedażowy.
Wy robicie wszystko najlepiej jak potraficie, marnujecie dziesiątki godzin tylko po to, by dział sprzedaży przepalał wszystko co wypracowaliście oferując słabą obsługę klienta, niskie kompetencje sprzedażowe.
Nawet jeśli wszystko jest OK, ale sprzedaż nie idzie bo najzwyczajniej w świecie produkt jest słaby to praca została wykonana.
Tak jak idąc do restauracji płacimy bez względu na to, czy jedzenie nam smakowało i czy udało nam się najeść, tak samo agencja wykonała swoją pracę nawet jeśli wyniki nie są hurra optymistyczne.
Firmie należy się zapłata za wykonaną pracę.
Kiedy Success Fee ma sens?
Przejdźmy do konkretów, czy są sytuacje kiedy success fee się opłaca?
Zazwyczaj mówię klientom w branżach w których mamy duże doświadczenie:
„Success Fee najzwyczajniej w świecie nie będzie Ci się opłacać, bo wygenerujemy taką sprzedaż, że opłata abonamentowa będzie dla Ciebie dużo bardziej korzystna”.
Kiedy warto pomyśleć nad success fee? W niektórych firmach przestrzeń jest otwarta do negocjacji w momencie kiedy pracujecie ze sobą dłuższy okres, agencja poznała perfekcyjnie branżę.
Generuje określone wyniki i chcecie podnieść motywacje agencji oferując dodatkową prowizję za wynik oprócz opłaty abonamentowej lub sama prowizja, ale za to na bardzo atrakcyjnych warunkach, które niwelują ryzyko związane z brakiem abonamentu.
Wyobrażam sobie sytuacje, że pracujecie z jakimś e-commerce od 6 miesięcy. Jesteście w stanie na podstawie analitycsa, sezonowości ( patrz wyniki z poprzednich lat) ocenić możliwe wyniki i godzicie się na pracę na prowizji.
Z reguły ta prowizja jest atrakcyjniejsza niż stała opłata abonamentowa stąd agencje mogą wyjść z taką propozycją do klienta. Tutaj czarno na białym widzimy dane, wiemy czego się można spodziewać przy określonych budżetach i obie strony są zadowolone, a ryzyko ograniczone.
Najczęściej jednak ze znanych mi agencji można zaobserwować model abonament + prowizja od budżetu mediowego.
Jak to wygląda w praktyce? Przypuśćmy mamy sklep internetowy, który wydaje 100 000 PLN miesięcznie na reklamy.
Podpisał umowę z agencją, że będzie jej płacił 1500 PLN miesięcznego abonamentu + 5% od zarządzanego budżetu mediowego.
W takim układzie 5% ze 100 k to 5000 pln. Agencja co miesiąc otrzymuje 5000 PLN + 1500 PLN = 6500PLN.
Prowizja od budżetu mediowego to z reguły 5-10%. Jest to kwestia indywidualna. Nie ma jakiś norm rynkowych. Każda agencja pracuje na swoich zasadach.
Dlaczego ten układ jest bardzo sprawiedliwy? Bo agencja może się skalować razem z klientami. Jeżeli klient generuje wysoką sprzedaż i chętnie podnosi budżety reklamowe to agencja automatycznie otrzymuje większe wynagrodzenie.
Jeżeli klient widząc, że osiąga bardzo atrakcyjne wyniki zdecyduje się podnieść budżet na 200 000 PLN to agencja otrzyma aż 10k samej prowizji.
Obie strony są zadowolone i obie firmy rosną na wzajemnej współpracy.
Jak to wygląda u mnie?
Zastanawiasz się jak to wygląda u mnie? U nas korzystamy z modelu opłata + prowizja od budżetu mediowego. Dzięki temu dokładamy wszelkich starań, aby skalować się razem z klientem.
Dodatkowo od roku praktykuję model w którym klienci bez względu na to jaką usługę zamawiają, czy to kampanie reklamowe, czy strona www, czy e-commerce, szkolenie za wszystko płacą 100% ceny z góry.
Nigdy nie godzę się na ustępstwa w tym zakresie. Dzięki temu automatycznie filtruje współpracę i pracuje tylko i wyłącznie z firmami, które są godne zaufania, zdecydowane, świadome, rozumiejące biznes.
W momencie, gdy pracowałem w innych modelach trafiali się klienci gorszej jakości. Płatności z góry i nasze stawki są automatycznym filtrem na niskiej jakości leady. Dzisiaj pracujemy tylko z fajnymi firmami z którymi praca to czysta przyjemność. Bardzo rzadko trafiają się toksyczne przypadki stosując te reguły.
Prowizja od budżetu mediowego pozwala nam skalować się razem z klientami co bardzo chętnie robimy. Dzięki temu nie robimy tzw. „masówy” tylko pracujemy z klientami z fajnych branż, które świetnie rozumiemy i w których możemy swobodnie skalować się budżetami.
Kto godzi się na success fee w pierwszym miesiącu?
No dobra, ale skoro jest potrzeba pisania takiego artykułu to znaczy, że są firmy które nadal się na to godzą. Jeżeli opublikujemy tego typu wpis, że szukamy kogoś do pomocy na success fee to tradycyjnie na facebooku będzie dziesiątki komentarzy.
Mówiąc szczerze, żadna firma która ma zapełniony lejek leadami nie zgodzi się na takie warunki. Nikt kto ma nadmiar leadów nie będzie ganiał za nieświadomą firmą, żeby w przyszłości być może coś zarobić.
Z moich obserwacji wynika, że tego typu zlecenia są wykonywane tylko i wyłącznie przed drobnych freelancerów i malutkie agencje, które dosłownie nie mają co wrzucić do gara. Nazywają siebie agencją reklamową, a brakuje im klientów na podstawowe koszty.
Firma, która ma dobry marketing nie potrzebuje walczyć o „success fee”. Firma z dobrym marketingiem sama podyktuje warunki, które ją interesują i jeżeli klient je zaakceptuje będzie z tego owocna współpraca.
W branży jest wiele nadużyć, przekłamań po obu stronach, ale moja opinia jest raczej opinią większości szanujących się agencji i osób świadczących usługi marketingowe w Polsce.
Chciałbym poznać też Twoją opinię, powiedz mi coś więcej wysyłając wiadomość na kontakt@tomaszguzik.pl